AI Act seit 2.8.2026: Was für Unternehmer jetzt wirklich gilt

Seit 2. August 2026 ist ein großer Teil des europäischen AI Acts scharf geschaltet – und damit auch die AI Act Kennzeichnungspflicht für Unternehmen, die künstliche Intelligenz einsetzen. Wer auf seiner Website einen Chatbot laufen lässt, Produktbilder mit KI erstellt oder Werbevideos mit synthetischen Stimmen produziert, muss jetzt klar sagen: Das hier ist KI. Klingt einfach, ist es aber nicht immer – denn nicht jede KI-Anwendung fällt unter die Pflicht, und die Umsetzung hat ein paar Stolperfallen. Wir erklären, wann du wirklich handeln musst, wann nicht, und wie dir die EU sogar kostenlose Bausteine dafür zur Verfügung stellt.

Was ist am 2. August 2026 beim AI Act passiert?

Der AI Act ist kein einzelnes Gesetz, das an einem Stichtag komplett in Kraft tritt, sondern ein Regelwerk mit gestaffelten Fristen. Im Februar 2025 wurden bereits verbotene Praktiken untersagt, im August 2025 folgten Pflichten für Anbieter von Basis-KI-Modellen. Der 2. August 2026 ist nun der Termin, an dem der Großteil der restlichen Vorschriften greift – darunter die Transparenzpflichten aus Artikel 50, die für die meisten Unternehmen im Alltag am spürbarsten sind. Genau hier setzt die Kennzeichnungspflicht an.

Wichtig zu verstehen: Der AI Act unterscheidet nicht danach, wie groß dein Unternehmen ist, sondern danach, welche Rolle du einnimmst und wie riskant die eingesetzte KI-Anwendung eingestuft wird. Ein Ein-Personen-Unternehmen mit einem KI-Chatbot im Online-Shop ist genauso betroffen wie ein Konzern.

Für wen gilt der AI Act jetzt konkret?

Betroffen sind grundsätzlich alle, die KI-Systeme im geschäftlichen Kontext einsetzen – egal ob du sie selbst entwickelst oder ein fertiges Tool wie einen KI-Chatbot auf Basis von ChatGPT nutzt. Der AI Act spricht hier von „Deployern“, also den Anwendern der Technologie. Praktisch heißt das: Wenn du ein Tool einsetzt, das Texte, Bilder, Audio oder Video generiert oder mit Kund:innen kommuniziert, fällst du in den Anwendungsbereich.

Nicht relevant sind rein interne Anwendungen ohne Kundenkontakt, etwa wenn ein Team intern ein KI-Tool zur Datenauswertung nutzt und niemand außerhalb des Unternehmens damit in Berührung kommt. Auch reine Recherche- oder Übersetzungshilfen für den Eigengebrauch lösen in der Regel keine Kennzeichnungspflicht aus.

Wann brauchst du die AI Act Kennzeichnungspflicht – und wann nicht?

Das ist die Frage, die uns in Kundengesprächen aktuell am häufigsten begegnet. Die kurze Antwort: Immer dann, wenn Menschen glauben könnten, mit einem Menschen zu interagieren oder unbearbeitetes, echtes Material zu sehen – obwohl es sich um KI handelt.

Kennzeichnung ist notwendig bei:

• Chatbots und Sprachassistenten auf Websites, die mit Kund:innen kommunizieren
• KI-generierten Bildern, Videos oder Audioinhalten, die realistisch wirken (zum Beispiel ein Testimonial-Video mit synthetischer Stimme)
• Deepfakes jeder Art, auch wenn sie humorvoll gemeint sind
• KI-generierten Texten in Bereichen, in denen Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse informiert wird (z. B. News-Formate)

Keine Kennzeichnung nötig ist üblicherweise bei:

• Internen Tools ohne Kundenkontakt
• Inhalten, die von einem Menschen redaktionell überarbeitet und verantwortet werden und dadurch nicht mehr als „reines KI-Erzeugnis“ gelten
• Offensichtlich künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Inhalten, bei denen der Kontext die KI-Nutzung klar erkennbar macht
• Standardmäßiger Bild- oder Textbearbeitung, die nur unterstützend eingesetzt wird (z. B. KI-gestützte Grammatikprüfung)

Die Grenze zwischen „kennzeichnungspflichtig“ und „nicht kennzeichnungspflichtig“ verläuft also nicht entlang der Branche, sondern entlang der Frage: Könnte jemand getäuscht werden? Genau deshalb reicht es nicht, den AI Act als lästige Formalie abzuhaken – man muss verstehen, wie die eigene KI-Anwendung tatsächlich beim Nutzer ankommt, bevor man über die richtige Kennzeichnung entscheidet.

AI Act Kennzeichnungspflicht richtig umsetzen

Für die praktische Umsetzung gilt: Die Kennzeichnung muss klar, verständlich und für die betroffene Person erkennbar sein, bevor sie mit dem Inhalt oder System interagiert – nicht erst im Kleingedruckten der AGB.

• Chatbots: Ein sichtbarer Hinweis direkt im Chatfenster, idealerweise bei der ersten Nachricht („Sie sprechen mit unserem KI-Assistenten“)
• Bilder und Videos: Ein Hinweis im Bild selbst oder direkt in der Bildunterschrift, nicht versteckt im Impressum
• Audio-Inhalte: Ein gesprochener oder schriftlicher Hinweis am Anfang des Beitrags

Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Modehändler nutzt KI, um Produktfotos in unterschiedlichen Umgebungen zu generieren. Solange klar erkennbar ist, dass es sich um eine Bildmontage handelt (etwa durch eine Kennzeichnung wie „KI-generierte Darstellung“), ist die Pflicht erfüllt. Fehlt dieser Hinweis und wirkt das Bild wie ein reales Foto, kann das problematisch werden.

Kostenlose EU-Ressourcen zum Embedden und Verlinken

Die gute Nachricht: Du musst dir die Formulierungen und Symbole nicht selbst ausdenken. Die EU stellt über das AI Office frei nutzbare, kostenlose Hinweistexte, Icons und Informationsseiten zur Verfügung, die Unternehmen direkt einbinden können. Konkret heißt das:

• Standardisierte Hinweis-Icons, die du auf Bildern oder in Chat-Widgets einbetten kannst
• Vorformulierte, rechtssichere Textbausteine für Kennzeichnungen in mehreren Sprachen
• Verlinkung auf offizielle EU-Informationsseiten zum AI Act, die zusätzliche Transparenz schaffen, ohne dass du eigene Erklärtexte verfassen musst

Das spart nicht nur Zeit, sondern reduziert auch das Risiko, dass eine selbst formulierte Kennzeichnung unklar oder unzureichend ist. Wer unsicher ist, ob die eigene Formulierung ausreicht, ist mit den offiziellen EU-Bausteinen auf der sicheren Seite.

Was bedeutet das für dein Online-Marketing?

Kennzeichnungspflicht klingt erstmal nach zusätzlicher Bürokratie. Tatsächlich steckt darin aber eine Chance: Transparenz schafft Vertrauen. Nutzer:innen, die wissen, dass sie mit einem KI-System interagieren, reagieren in Studien oft gelassener als Nutzer:innen, die sich getäuscht fühlen, wenn die KI-Nutzung nachträglich auffliegt. Wer transparent kommuniziert, wo und wie KI im eigenen Marketing eingesetzt wird, positioniert sich als seriöser Anbieter – ein Wettbewerbsvorteil, kein Nachteil.

Genau das ist auch unser Ansatz: Bevor wir bei einem Kundenprojekt KI-Tools einsetzen oder Empfehlungen zur Kennzeichnung geben, schauen wir uns an, wie die Zielgruppe tickt und welche Berührungspunkte mit KI überhaupt bestehen. Wer verstehen will, was für das eigene Unternehmen wirklich gilt, kommt an einer sauberen Bestandsaufnahme der eingesetzten KI-Tools nicht vorbei. Einen guten Einstieg dazu bietet unser Leitfaden zu KI im Marketing.

Checkliste: AI Act für Unternehmer auf einen Blick

• KI-Tools im Unternehmen erfassen:
  • Liste alle eingesetzten KI-Anwendungen auf, von Chatbot bis Bildgenerator
  • Notiere, ob Kund:innen oder nur interne Mitarbeiter:innen damit in Berührung kommen
• Risiko und Kennzeichnungspflicht einschätzen:
  • Prüfe bei jedem Tool: Könnte jemand glauben, mit einem Menschen zu sprechen oder echtes Material zu sehen?
  • Unterscheide zwischen kundenwirksamen Anwendungen (meist kennzeichnungspflichtig) und internen Tools (meist unkritisch)
• Kennzeichnung korrekt umsetzen:
  • Nutze kostenlose EU-Hinweistexte und Icons statt eigener Formulierungen
  • Platziere Hinweise sichtbar und vor der Interaktion, nicht versteckt im Kleingedruckten
  • Achte darauf, dass die Kennzeichnung in der Sprache deiner Zielgruppe verständlich ist
• Redaktionelle Prozesse dokumentieren:
  • Halte fest, welche Inhalte von Menschen geprüft und verantwortet wurden
  • Das kann im Zweifel von der Kennzeichnungspflicht befreien, wenn KI nur als Werkzeug diente
• Regelmäßig aktualisieren:
  • Prüfe bei jedem neuen KI-Tool erneut, ob eine Kennzeichnung nötig ist
  • Behalte Änderungen an den EU-Vorgaben im Blick, da weitere Konkretisierungen folgen können

Der AI Act ist kein einmaliges Projekt, das man am Stichtag abhakt, sondern ein laufender Prozess, der mit jedem neuen KI-Tool im Unternehmen neu gedacht werden muss. Wer die eigenen Anwendungen kennt und versteht, wie sie beim Nutzer ankommen, tut sich mit der Umsetzung der Kennzeichnungspflicht deutlich leichter als jene, die das Thema erst beim nächsten Audit angehen.