Brand Awareness bedeutet Markenbekanntheit und beschreibt, ob beziehungsweise wie gut Menschen eine Marke kennen. Dabei geht es nicht nur darum, einen Namen schon einmal gesehen zu haben, sondern auch darum, ob eine Marke in einer bestimmten Produktsituation erkannt oder erinnert wird.
Welche Formen von Brand Awareness gibt es?
Zwei wichtige Formen sind Brand Recognition und Brand Recall.
Brand Recognition bezeichnet das Wiedererkennen. Eine Person sieht beispielsweise ein Logo oder einen Markennamen und erkennt, dass sie die Marke bereits kennt.
Brand Recall geht einen Schritt weiter. Dabei wird eine Marke ohne direkte Vorgabe aus dem Gedächtnis abgerufen. Wenn du nach einer Produktkategorie gefragt wirst und dir spontan bestimmte Marken einfallen, handelt es sich um Brand Recall.
Die Marketingforschung verwendet diese Unterscheidung seit Langem. Brand Awareness wird häufig darüber beschrieben, ob Konsumentinnen und Konsumenten eine Marke erkennen oder aus dem Gedächtnis abrufen können.
Warum ist Markenbekanntheit wichtig?
Menschen können nur Marken in eine Kaufentscheidung einbeziehen, die sie kennen oder in einer passenden Situation erinnern.
Hohe Brand Awareness bedeutet trotzdem nicht automatisch, dass eine Marke beliebt ist. Eine Marke kann sehr bekannt sein und gleichzeitig negative Assoziationen auslösen. Markenbekanntheit und Markenimage sind deshalb zwei unterschiedliche Größen.
Für Unternehmen ist Brand Awareness vor allem am Anfang eines Entscheidungsprozesses relevant. Bevor jemand Preise, Leistungen oder Produkte vergleicht, muss die Marke zunächst in das persönliche Wahrnehmungsfeld gelangen.
Wie lässt sich Brand Awareness messen?
Eine einzelne Kennzahl reicht meist nicht aus. Unternehmen verwenden unter anderem Befragungen, Suchdaten und Studien zur Werbewirkung.
Bei gestützter Bekanntheit bekommen Teilnehmende Marken vorgelegt und geben an, welche sie kennen. Bei ungestützter Bekanntheit sollen ihnen Marken zu einer Produktkategorie selbst einfallen.
Digitale Kampagnen können außerdem mit Brand-Lift-Studien untersucht werden. Google nennt dabei unter anderem Ad Recall, Brand Association, Brand Awareness und Consideration als messbare Markenwirkungen.
Suchanfragen nach einer Marke können ebenfalls ein Hinweis darauf sein, wie stark Menschen aktiv nach ihr suchen. Sie messen Brand Awareness aber nicht vollständig, weil Bekanntheit auch ohne Suchanfrage bestehen kann.
Welche Verbindung gibt es zwischen Brand Awareness und SEO?
SEO und Brand Awareness können sich gegenseitig unterstützen. Sichtbare Inhalte in Suchmaschinen können Menschen erstmals mit einer Marke in Kontakt bringen. Umgekehrt suchen Personen, die eine Marke bereits kennen, häufiger gezielt nach ihrem Namen oder nach einer Kombination aus Marke und Produkt.
Brand Awareness ist dabei kein einfacher technischer SEO-Faktor. Ein bekannter Markenname führt nicht automatisch zu einer bestimmten Rankingposition.
Für Content- und Suchstrategien ist Markenbekanntheit trotzdem relevant. Gute Inhalte können nicht nur Klicks erzeugen, sondern dazu beitragen, dass Menschen eine Marke wiedererkennen und später direkt nach ihr suchen.
Häufige Fragen
Was bedeutet Brand Awareness?
Brand Awareness beschreibt, wie bekannt eine Marke bei ihrer Zielgruppe ist. Dazu gehören sowohl das Wiedererkennen als auch die spontane Erinnerung an die Marke.
Was ist der Unterschied zwischen Brand Recall und Brand Recognition?
Brand Recognition bedeutet, dass du eine gezeigte Marke wiedererkennst. Brand Recall bedeutet, dass dir die Marke ohne direkte Vorgabe aus dem Gedächtnis einfällt.
Wie kann man Brand Awareness messen?
Typische Methoden sind gestützte und ungestützte Befragungen, Brand-Lift-Studien und ergänzende Analysen von Marken-Suchanfragen. Keine einzelne Kennzahl bildet Markenbekanntheit vollständig ab.
