Eine Buyer Persona ist eine fiktive, aber auf realen Erkenntnissen beruhende Darstellung eines typischen oder besonders wichtigen Käufertyps. Sie hilft dir dabei, eine abstrakte Zielgruppe als konkrete Person mit Zielen, Fragen, Problemen und Entscheidungsverhalten zu beschreiben.
Woher kommt das Persona-Konzept?
Personas stammen ursprünglich aus dem nutzerzentrierten Produkt- und Softwaredesign. Alan Cooper entwickelte bereits in den 1980er- und 1990er-Jahren entsprechende Nutzerarchetypen und machte die Methode mit seinem 1999 erschienenen Buch The Inmates Are Running the Asylum breiter bekannt.
Im Marketing wurde das Konzept später als Buyer Persona auf Kaufentscheidungen und Kommunikation übertragen.
Was gehört in eine Buyer Persona?
Eine gute Buyer Persona enthält nur Informationen, die für Entscheidungen im Marketing, Vertrieb oder Content relevant sind.
Dazu können berufliche Aufgaben, Ziele, typische Probleme, Informationsbedürfnisse, Einwände oder bevorzugte Informationsquellen gehören. Auch die Frage, wer eine Kaufentscheidung beeinflusst, kann wichtig sein.
Fiktive Namen oder Fotos machen eine Persona anschaulicher, ersetzen aber keine Datenbasis. Eine Persona sollte nicht aus frei erfundenen Eigenschaften bestehen.
HubSpot beschreibt eine Buyer Persona als teilweise fiktive Darstellung eines idealen Käufers, die auf Daten, Interviews und begründeten Annahmen basiert.
Wie wird eine Buyer Persona erstellt?
Die Grundlage bilden möglichst reale Informationen. Diese können aus Kundengesprächen, Interviews mit Vertriebsteams, Support-Anfragen, CRM-Daten, Webanalyse oder Umfragen stammen.
Anschließend suchst du nach wiederkehrenden Mustern. Mehrere Personen können beispielsweise ähnliche Probleme haben oder vor einer Bestellung dieselben Fragen stellen. Solche Gemeinsamkeiten bilden den Kern einer Persona.
Wichtig ist, nicht jede kleine Abweichung zu einer neuen Persona zu machen. Zu viele Personas erschweren die Arbeit und verwässern den Fokus.
Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Buyer Persona?
Eine Zielgruppe beschreibt meist eine größere Gruppe über gemeinsame Merkmale. Eine Buyer Persona macht einen typischen Vertreter dieser Gruppe konkreter.
Statt nur von mittelständischen Unternehmen zu sprechen, könnte eine Persona beispielsweise eine Marketingverantwortliche darstellen, die wenig interne Ressourcen besitzt und deshalb eine einfach zu pflegende Lösung sucht.
Die Persona ist damit keine echte Einzelperson. Sie ist ein Arbeitsmodell, das typische Muster greifbar macht.
Wie helfen Buyer Personas beim Content Marketing?
Für die Content-Planung können Personas verdeutlichen, welche Fragen in unterschiedlichen Phasen einer Entscheidung auftreten.
Eine Person am Beginn der Recherche braucht möglicherweise Grundlagenwissen. Kurz vor einer Kaufentscheidung interessieren dagegen Preise, Leistungsumfang, Referenzen oder technische Details.
Buyer Personas helfen dadurch, Themen und Formate aus Sicht der Zielgruppe zu planen. Sie sollten regelmäßig mit echten Daten überprüft und angepasst werden. Verändert sich das Verhalten der Kundschaft, kann auch eine ältere Persona ihre Aussagekraft verlieren.
Häufige Fragen
Was ist eine Buyer Persona?
Eine Buyer Persona ist eine fiktive Darstellung eines typischen Käufertyps, die auf realen Daten und Erkenntnissen basiert. Sie beschreibt unter anderem Ziele, Probleme, Fragen und Entscheidungsverhalten.
Wie erstellt man eine Buyer Persona?
Eine Buyer Persona entsteht aus Daten wie Kundeninterviews, Support-Anfragen, Vertriebswissen, Umfragen und Analysen. Aus wiederkehrenden Mustern wird anschließend ein nachvollziehbarer Käufertyp entwickelt.
Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Buyer Persona?
Eine Zielgruppe beschreibt eine größere Gruppe mit gemeinsamen Merkmalen. Eine Buyer Persona macht einen typischen Vertreter dieser Gruppe konkreter und leichter vorstellbar.
