Checkout-Optimierung bezeichnet alle Maßnahmen, die den Bezahl- und Bestellprozess in einem Webshop einfacher, schneller und verständlicher machen. Ziel ist, unnötige Hürden zwischen Warenkorb und abgeschlossener Bestellung zu beseitigen und dadurch weniger Kaufabbrüche zu verursachen.
Was gehört zum Checkout?
Der Checkout beginnt üblicherweise, nachdem Du Produkte in den Warenkorb gelegt hast und den Kauf abschließen möchtest. In diesem Prozess werden je nach Bestellung etwa Lieferadresse, Versandart und Zahlungsinformationen erfasst. Am Ende bestätigst Du die Bestellung. Der Begriff stammt aus dem stationären Handel und wurde auf den Kaufprozess im E-Commerce übertragen.
Checkout-Optimierung beschäftigt sich deshalb nicht nur mit der eigentlichen Zahlungsseite. Sie betrachtet den gesamten Weg vom Warenkorb bis zur Bestellbestätigung. Dazu gehören Formulare, Navigation, Fehlermeldungen, Versandoptionen, Zahlarten und die technische Geschwindigkeit der Seiten.
Die Bedeutung dieses Bereichs ist groß: Untersuchungen des Baymard Institute zeigen seit Jahren eine durchschnittliche Warenkorbabbruchrate von rund 70 Prozent. Dabei sind allerdings nicht alle Abbrüche auf Probleme im Checkout zurückzuführen. Ein Teil der Nutzer legt Produkte beispielsweise nur zum Preisvergleich in den Warenkorb.
Welche Probleme soll Checkout-Optimierung lösen?
Ein häufiger Schwachpunkt sind zu lange oder komplizierte Formulare. Baymard ermittelte für 2024 im Durchschnitt 11,3 Formularfelder und 5,1 Checkout-Schritte. Gleichzeitig gaben 17 Prozent der untersuchten Nutzer an, einen Kauf schon wegen eines zu langen oder komplizierten Checkout-Prozesses abgebrochen zu haben.
Für die Checkout-Optimierung ist deshalb nicht nur die Anzahl der einzelnen Seiten wichtig. Entscheidend ist auch, wie viele Angaben Du tatsächlich machen musst. Nicht notwendige Formularfelder können entfernt oder als optional gekennzeichnet werden. Browserfunktionen wie Autofill können Namen, Adressen und andere bereits gespeicherte Daten automatisch eintragen. Das HTML-Attribut autocomplete hilft Browsern dabei zu erkennen, welche Information ein Formularfeld erwartet.
Eine weitere mögliche Hürde ist die verpflichtende Registrierung. Ein deutlich sichtbarer Gast-Checkout ermöglicht eine Bestellung ohne vorheriges Kundenkonto. Untersuchungen zur Checkout-Usability zeigen, dass eine erzwungene oder zu früh angebotene Kontoerstellung vom eigentlichen Kaufziel ablenken kann.
Welche Maßnahmen verbessern einen Checkout?
Ein guter Checkout zeigt klar, welche Informationen benötigt werden und was als Nächstes passiert. Fehlermeldungen sollten unmittelbar verständlich sein und erklären, wie Du eine fehlerhafte Eingabe korrigieren kannst. Auf Smartphones sind ausreichend große Bedienelemente, gut lesbare Texte und möglichst einfache Formulare besonders wichtig.
Auch die Auswahl der Zahlungsarten spielt eine Rolle. Unterschiedliche Käufer bevorzugen unterschiedliche Zahlungsmöglichkeiten. Unterstützt ein Shop nur eine sehr begrenzte Auswahl, kann das einen Kauf verhindern. Moderne Zahlungssysteme können außerdem gespeicherte Liefer- und Zahlungsdaten automatisch übernehmen und dadurch die nötigen Eingaben reduzieren.
Ebenso wichtig ist die technische Leistung. Lange Ladezeiten oder verzögerte Reaktionen auf Eingaben machen gerade den letzten Schritt eines Kaufs mühsam. Googles Core Web Vitals messen unter anderem Ladeleistung, Reaktionsfähigkeit und visuelle Stabilität einer Website. Sie sind damit auch nützliche Kennzahlen für die technische Qualität eines Checkout-Prozesses.
Wie lässt sich Checkout-Optimierung messen?
Optimierungen sollten nicht nur nach persönlichem Eindruck beurteilt werden. Wichtig sind Daten darüber, an welcher Stelle Nutzer den Checkout verlassen und wie viele begonnene Kaufprozesse tatsächlich zu einer Bestellung führen.
In Google Analytics 4 können dafür beispielsweise die empfohlenen E-Commerce-Ereignisse begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info und purchase verwendet werden. Dadurch lässt sich nachvollziehen, zwischen welchen Schritten besonders viele Nutzer abspringen.
Änderungen lassen sich anschließend mit kontrollierten Tests vergleichen. Bei einem A/B-Test sieht beispielsweise eine Nutzergruppe den bisherigen Checkout und eine andere eine veränderte Variante. So kannst Du prüfen, ob weniger Formularfelder, eine andere Reihenfolge oder eine deutlichere Schaltfläche tatsächlich zu mehr abgeschlossenen Bestellungen führt.
Welche Bedeutung hat Checkout-Optimierung für Online-Marketing?
Checkout-Optimierung setzt an einem besonders späten Punkt der Customer Journey an. Die Person kennt das Angebot bereits und hat zumindest eine konkrete Kaufabsicht gezeigt. Probleme an dieser Stelle können daher dafür sorgen, dass bereits investiertes Budget für SEO, Suchmaschinenwerbung oder andere Marketingkanäle keinen Umsatz erzeugt.
Für SEO ist ein guter Checkout nicht automatisch ein direkter Rankingvorteil. Technische Faktoren wie schnelle Ladezeiten und eine gute Nutzererfahrung sind jedoch auch außerhalb des Checkouts wichtig. Google nennt gute Core Web Vitals ausdrücklich als Teil einer insgesamt guten Seitenerfahrung, weist aber zugleich darauf hin, dass gute Messwerte allein keine Spitzenposition in den Suchergebnissen garantieren.
Häufige Fragen
Was ist Checkout-Optimierung?
Checkout-Optimierung verbessert den Bestell- und Bezahlprozess eines Webshops. Ziel ist, unnötige Hürden zu reduzieren und mehr begonnene Kaufvorgänge erfolgreich abzuschließen.
Wie kann ich meinen Checkout verbessern?
Du kannst beispielsweise unnötige Formularfelder entfernen, einen Gast-Checkout anbieten, passende Zahlarten bereitstellen und Autofill unterstützen. Welche Änderung tatsächlich hilft, solltest Du anhand von Nutzungsdaten und Tests überprüfen.
Wie messe ich die Abbruchrate im Checkout?
Du vergleichst, wie viele Nutzer den Checkout beginnen und wie viele davon eine Bestellung abschließen. Analysewerkzeuge können zusätzlich zeigen, an welchem Schritt besonders viele Nutzer den Prozess verlassen.
