Conversion Rate Optimierung oder Conversion-Rate-Optimierung (CRO) bezeichnet die gezielte Verbesserung einer Website oder App, damit ein größerer Anteil der Besucher eine gewünschte Handlung ausführt. Diese Handlung kann zum Beispiel ein Kauf, eine Anfrage, eine Anmeldung oder ein Download sein.
Wie funktioniert Conversion Rate Optimierung?
Eine Conversion entsteht, wenn ein Besucher ein vorher festgelegtes Ziel erreicht. In einem Webshop ist das häufig ein Kauf. Bei einem Installateur kann bereits eine abgeschickte Terminanfrage als Conversion gelten. Auch Newsletter-Anmeldungen, Kontoeröffnungen oder Downloads können als Ziele definiert werden.
Die Conversion Rate zeigt, welcher Anteil der betrachteten Nutzer oder Interaktionen zu einer Conversion führt. Die genaue Berechnung hängt davon ab, was du als Bezugsgröße verwendest. Bei einer Website können das beispielsweise Besucher oder Sitzungen sein. Google Ads berechnet die Conversion Rate anhand der Conversions im Verhältnis zu den dafür berücksichtigten Anzeigeninteraktionen.
CRO beginnt deshalb nicht mit einer neuen Farbe für einen Button, sondern mit einem klaren Ziel. Anschließend untersuchst du, an welchen Stellen Besucher abbrechen oder Schwierigkeiten haben. Daraus entstehen konkrete Vermutungen, sogenannte Hypothesen. Eine Hypothese könnte lauten, dass ein kürzeres Bestellformular zu mehr abgeschlossenen Bestellungen führt.
Welche Bereiche lassen sich mit CRO verbessern?
Conversion Rate Optimierung kann fast alle Teile einer Website betreffen. Häufig geht es um Überschriften, Produkttexte, Formulare, Navigation, Preise, Bilder oder einen Call-to-Action (CTA). Damit ist eine konkrete Handlungsaufforderung wie „Termin anfragen“ oder „Jetzt kaufen“ gemeint.
Auch die technische Qualität spielt eine Rolle. Lange Ladezeiten, springende Seitenelemente oder schlecht bedienbare Seiten können Nutzer beim Erreichen ihres Ziels behindern. Fallstudien auf web.dev zeigen beispielsweise, dass Verbesserungen an der Website-Performance bei verschiedenen Unternehmen mit höheren Conversion-Raten verbunden waren. Das bedeutet jedoch nicht, dass eine bestimmte Geschwindigkeitsverbesserung automatisch überall denselben Effekt hat.
Gute CRO betrachtet deshalb die gesamte Nutzererfahrung und nicht nur einzelne Gestaltungselemente.
Welche Rolle spielen A/B-Tests?
Beim A/B-Test werden zwei Varianten miteinander verglichen. Ein Teil der Besucher sieht beispielsweise die bisherige Produktseite, ein anderer Teil eine veränderte Version. Danach wird ausgewertet, welche Variante das definierte Ziel häufiger erreicht. So lassen sich Änderungen anhand von Daten beurteilen, statt nur nach persönlichem Geschmack zu entscheiden.
Wichtig ist, einen Test lange genug laufen zu lassen und ausreichend Daten zu sammeln. Kleine Unterschiede bei wenigen Besuchern können durch Zufall entstehen. Größere Websites können zusätzlich multivariate Tests einsetzen. Dabei werden mehrere Elemente und deren Kombinationen gleichzeitig untersucht.
Bei Tests mit unterschiedlichen URLs kann auch SEO eine Rolle spielen. Google empfiehlt für alternative Test-URLs das Attribut rel="canonical", um die ursprüngliche URL als bevorzugte Version zu kennzeichnen.
Wie wird die Conversion Rate berechnet?
Die Grundrechnung lautet: Anzahl der Conversions geteilt durch die betrachteten Besucher oder Interaktionen, multipliziert mit 100. Erzielt eine Landingpage bei 1.000 Besuchen 40 Anfragen, beträgt die Conversion Rate 4 Prozent.
Eine hohe Rate ist allerdings nicht automatisch besser. Entscheidend ist, welche Conversion gemessen wird und welchen wirtschaftlichen Wert sie hat. Wenn eine Änderung mehr Newsletter-Anmeldungen bringt, gleichzeitig aber weniger Käufe entstehen, muss das Ergebnis genauer bewertet werden. Auch die Herkunft der Besucher beeinflusst die Rate. Sehr gezielter Traffic kann eine andere Conversion Rate erzielen als ein breites Publikum.
CRO sollte daher neben der eigentlichen Conversion Rate auch Werte wie Umsatz, Bestellwert oder die Qualität von Anfragen berücksichtigen.
Wie hat sich CRO entwickelt?
Systematisches Testen von Werbung gab es bereits lange vor dem Internet. Mit der stärkeren Verbreitung von Webanalyse und Onlineshops in den 2000er-Jahren wurden solche Methoden zunehmend auf Websites übertragen. Google ergänzte seinen Website Optimizer im Jahr 2007 beispielsweise um eine vereinfachte Funktion für A/B-Tests.
Später wurde Google Optimize zu einem bekannten Werkzeug für Website-Experimente. Google stellte Google Optimize und Optimize 360 am 30. September 2023 ein und setzt bei Google Analytics seitdem unter anderem auf Integrationen mit externen Testlösungen.
Heute ist Conversion Rate Optimierung meist ein fortlaufender Prozess. Nutzerverhalten, Geräte, Angebote und Websites verändern sich. Eine einmal erfolgreiche Variante muss deshalb nicht dauerhaft die beste Lösung bleiben.
CRO und Online-Marketing
Conversion Rate Optimierung ergänzt Maßnahmen wie SEO oder bezahlte Werbung. SEO kann zusätzliche passende Besucher auf eine Website bringen. CRO beschäftigt sich damit, wie gut diese Besucher anschließend ihre Ziele erreichen.
Dadurch kann eine Website mehr Ergebnisse aus bereits vorhandenem Traffic erzielen. CRO ersetzt jedoch weder eine gute Reichweitenstrategie noch ein überzeugendes Angebot. Wenn Besucher nicht zur Zielgruppe passen oder ein Produkt keinen ausreichenden Nutzen bietet, können auch optimierte Buttons und Formulare dieses grundlegende Problem nicht lösen.
Häufige Fragen
Was ist Conversion Rate Optimierung?
Conversion Rate Optimierung bezeichnet die gezielte Verbesserung einer Website oder App, damit ein größerer Anteil der Besucher eine gewünschte Handlung ausführt. Dazu zählen zum Beispiel Käufe, Anfragen oder Anmeldungen.
Wie berechnest du die Conversion Rate?
Du teilst die Anzahl der Conversions durch die betrachteten Besucher oder Interaktionen und multiplizierst das Ergebnis mit 100. Bei 40 Conversions aus 1.000 Besuchen beträgt die Conversion Rate 4 Prozent.
Welche Maßnahmen gehören zur CRO?
Zur CRO gehören unter anderem die Analyse des Nutzerverhaltens, die Verbesserung von Inhalten und Bedienbarkeit sowie A/B-Tests. Ziel ist es, Veränderungen anhand messbarer Ergebnisse zu bewerten.
