Ein Funnel ist ein Modell, das den Weg von potenziellen Kundinnen und Kunden vom ersten Kontakt bis zu einer gewünschten Handlung darstellt. Der englische Begriff bedeutet „Trichter“: Oben erreichen viele Personen das Angebot, während nur ein Teil davon die späteren Schritte bis zur Conversion durchläuft.
Wie funktioniert ein Funnel?
Ein Funnel teilt eine Customer Journey in mehrere aufeinanderfolgende Phasen. Welche Schritte verwendet werden, hängt vom Ziel ab. Ein verbreitetes Modell unterscheidet zwischen Top of Funnel (TOFU), Middle of Funnel (MOFU) und Bottom of Funnel (BOFU). Diese Bereiche entsprechen grob den Phasen Aufmerksamkeit, Abwägung und Entscheidung eines Kaufprozesses.
Im oberen Bereich kennt eine Person das Unternehmen oder Produkt möglicherweise noch nicht. Sie sucht etwa nach einer Lösung für ein Problem. Im mittleren Bereich beschäftigt sie sich genauer mit möglichen Angeboten, vergleicht Produkte oder liest Erfahrungsberichte. Im unteren Bereich steht eine konkrete Entscheidung bevor.
Am Ende muss nicht zwingend ein Kauf stehen. Eine Conversion kann zum Beispiel auch das Absenden eines Kontaktformulars, eine Registrierung oder eine Anfrage sein. Ein Funnel kann deshalb je nach Unternehmen und Ziel völlig unterschiedlich aufgebaut sein.
Welche Funnel-Arten gibt es?
Im Marketing werden verschiedene Begriffe verwendet. Ein Marketing-Funnel beschreibt vor allem den Weg vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zu stärkerem Interesse und einer möglichen Kaufentscheidung. Ein Sales-Funnel konzentriert sich stärker auf den eigentlichen Vertriebsprozess. Ein Conversion-Funnel betrachtet konkrete Schritte, die Nutzerinnen und Nutzer auf einer Website oder in einer App bis zu einer gewünschten Handlung durchführen.
Daneben können Unternehmen eigene Funnel für bestimmte Abläufe erstellen. Ein Webshop könnte beispielsweise Besuche einer Produktseite, das Hinzufügen zum Warenkorb, den Beginn des Bezahlvorgangs und den Kauf als einzelne Schritte betrachten.
Wie wird ein Funnel gemessen?
Der Nutzen eines Funnels liegt darin, dass du erkennst, an welchen Stellen besonders viele Personen den Prozess verlassen. Dieser Verlust zwischen zwei Stufen wird häufig als Drop-off bezeichnet. Steigen zum Beispiel viele Nutzerinnen und Nutzer in den Warenkorb ein, beginnen aber den Bezahlvorgang nicht, lohnt sich eine genauere Untersuchung dieses Übergangs.
Google Analytics 4 bietet dafür eine eigene Funnel-Exploration. Dort lassen sich definierte Nutzeraktionen als Schritte darstellen. Google unterscheidet zwischen offenen Funnels, bei denen Personen auch in späteren Stufen einsteigen können, und geschlossenen Funnels, bei denen der Einstieg über die erste definierte Stufe erfolgen muss. In einer Funnel-Exploration können derzeit bis zu zehn Schritte definiert werden.
Wichtige Kennzahlen sind unter anderem die Anzahl der Personen pro Stufe, die Conversion-Rate zwischen den Schritten und die Zeit, die zwischen einzelnen Aktionen vergeht. Dadurch kannst du überprüfen, wo technische Probleme, unklare Inhalte oder unnötige Hürden auftreten.
Woher kommt das Funnel-Modell?
Die Grundidee des Funnels hängt eng mit frühen AIDA-Modellen aus Werbung und Verkauf zusammen. AIDA steht für Attention, Interest, Desire und Action. Diese Modelle beschreiben, wie sich Aufmerksamkeit schrittweise zu Interesse, Wunsch und Handlung entwickeln kann.
Die Verbindung dieses Stufenprinzips mit der Trichterdarstellung ist mindestens seit 1924 dokumentiert. In William W. Townsends Buch „Bond Salesmanship“ wurde der Funnel als Bild für einen Prozess verwendet, der von einer breiten Ausgangslage zu einer konkreten Entscheidung führt.
Welche Bedeutung hat ein Funnel für SEO?
Für Suchmaschinenoptimierung (SEO) hilft das Funnel-Modell dabei, Inhalte nach unterschiedlichen Bedürfnissen auszurichten. Eine Person am Anfang des Funnels sucht häufig allgemeine Informationen. Wer bereits verschiedene Angebote vergleicht, braucht dagegen detailliertere Inhalte zu Eigenschaften, Preisen oder Unterschieden. Kurz vor einer Entscheidung werden beispielsweise Leistungsseiten, Produktseiten oder konkrete Kontaktmöglichkeiten wichtiger.
SEO kann dadurch mehrere Funnel-Phasen unterstützen. Ein Ratgeber kann den ersten Kontakt über eine Suchmaschine herstellen, während eine passende Produkt- oder Leistungsseite später zur Conversion beiträgt. Entscheidend ist, dass der Inhalt zur jeweiligen Suchabsicht passt und die nächsten Schritte verständlich macht.
Welche Grenzen hat das Funnel-Modell?
Ein Funnel ist eine Vereinfachung. Reale Kaufentscheidungen verlaufen häufig nicht geradlinig von einer Stufe zur nächsten. Menschen springen zwischen Informationsquellen, vergleichen erneut, verlassen einen Prozess und kehren später zurück.
Google beschreibt diesen Bereich zwischen Auslöser und Kaufentscheidung als „Messy Middle“. Dabei wechseln Personen wiederholt zwischen dem Erkunden von Möglichkeiten und dem Bewerten verschiedener Angebote. Ein Funnel eignet sich deshalb gut zur Strukturierung und Messung, sollte aber nicht als exakte Darstellung jedes individuellen Kaufwegs verstanden werden.
Häufige Fragen
Was ist ein Funnel im Marketing?
Ein Funnel ist ein Modell, das den Weg vom ersten Kontakt bis zu einer gewünschten Handlung darstellt. Die einzelnen Phasen helfen dir dabei zu erkennen, wie sich Interessierte durch einen Marketing- oder Kaufprozess bewegen.
Was bedeutet TOFU, MOFU und BOFU?
TOFU steht für Top of Funnel, MOFU für Middle of Funnel und BOFU für Bottom of Funnel. Die Begriffe beschreiben grob die Phasen Aufmerksamkeit, Abwägung und Entscheidung.
Warum ist ein Funnel für SEO wichtig?
Ein Funnel hilft dir dabei, Inhalte für unterschiedliche Phasen einer Suche oder Kaufentscheidung zu planen. So kannst du sowohl allgemeine Informationsbedürfnisse als auch konkrete Entscheidungs- und Conversion-Ziele abdecken.
