Negative Keywords sind Begriffe oder Wortgruppen, bei denen deine Anzeige nicht erscheinen soll. Sie werden auch ausschließende Keywords genannt und helfen dir bei keywordbasierter Werbung, unpassende Suchanfragen gezielt herauszufiltern. Dadurch kannst du Streuverluste reduzieren und dein Werbebudget stärker auf relevante Suchanfragen konzentrieren.
Wie funktionieren Negative Keywords?
Bei SEA, also bezahlter Suchmaschinenwerbung, bestimmen Keywords, bei welchen Suchanfragen deine Anzeigen grundsätzlich berücksichtigt werden können. Negative Keywords setzen dazu einen Gegenfilter: Bestimmte Begriffe oder Kombinationen werden ausgeschlossen.
Verkaufst du beispielsweise ausschließlich neue Laufschuhe, könnte gebraucht ein Negative Keyword sein. Dadurch kannst du verhindern, dass deine Anzeige bei Suchanfragen wie "laufschuhe gebraucht" erscheint.
Ein Hotel, das Zimmer vermietet, könnte wiederum Begriffe wie jobs, praktikum oder ausbildung ausschließen. Personen, die nach "hotel jobs wien" suchen, haben schließlich eine andere Absicht als Personen, die ein Hotelzimmer buchen möchten.
Welche Arten von Negative Keywords gibt es?
Wie genau ein Ausschluss greift, wird über sogenannte Match-Typen gesteuert. Welche Typen verfügbar sind und wie sie funktionieren, hängt von der jeweiligen Werbeplattform und dem Kampagnentyp ab. Häufig begegnen dir Negative Broad Match, Negative Phrase Match und Negative Exact Match.
Beim Negative Broad Match werden Suchanfragen ausgeschlossen, wenn alle Wörter des negativen Keywords enthalten sind. Die Reihenfolge muss dabei nicht gleich sein. Lautet dein Negative Keyword beispielsweise gebrauchte laufschuhe, können sowohl "günstige gebrauchte laufschuhe" als auch eine Suchanfrage mit den beiden Begriffen in anderer Reihenfolge ausgeschlossen werden. Enthält die Anfrage nur eines der Wörter, kann die Anzeige weiterhin erscheinen.
Beim Negative Phrase Match müssen die Begriffe in derselben Reihenfolge vorkommen. Eine typische Schreibweise ist "gebrauchte laufschuhe". Damit kann etwa "günstige gebrauchte laufschuhe" ausgeschlossen werden, während "laufschuhe gebraucht kaufen" nicht zwingend darunterfällt.
Beim Negative Exact Match wird nur die genau festgelegte Suchanfrage ausgeschlossen. Häufig wird dafür eine Schreibweise mit eckigen Klammern verwendet, zum Beispiel [gebrauchte laufschuhe]. Eine Suche nach "günstige gebrauchte laufschuhe" kann dann weiterhin für eine Anzeigenauslieferung infrage kommen.
Diese drei Arten sind nicht auf jeder Plattform identisch verfügbar. Microsoft Advertising unterstützt bei negativen Keywords beispielsweise Phrase Match und Exact Match, aber keinen Negative Broad Match. Auch bei anderen Werbesystemen können sich Regeln und Bezeichnungen unterscheiden.
Welche Symbole werden bei Negative Keywords verwendet?
Symbole in Negative Keywords können festlegen, welcher Match-Typ gemeint ist. In Werbesystemen mit dieser Schreibweise wird ein Broad-Match-Ausschluss meist ohne besondere Zeichen eingegeben, beispielsweise gebrauchte laufschuhe. Anführungszeichen kennzeichnen häufig einen Phrase Match wie "gebrauchte laufschuhe", während eckige Klammern für einen Exact Match wie [gebrauchte laufschuhe] stehen.
Zusätzliche Sonderzeichen solltest du nicht ohne Grund verwenden. Welche Zeichen erlaubt, ignoriert oder anders interpretiert werden, ist plattformspezifisch. In Google Ads werden beispielsweise bestimmte Zeichen wie Punkte ignoriert, während einige andere Sonderzeichen nicht zulässig sind. Auch das Minuszeichen vor einem Wort funktioniert dort nicht einfach wie ein aus Suchmaschinen bekannter Ausschlussoperator. Deshalb solltest du bei der Einrichtung immer die Regeln der verwendeten Werbeplattform beachten.
Wie wählst du Negative Keywords richtig aus?
Negative Keywords solltest du sorgfältig auswählen. Ein Ausschluss kann zwar irrelevante Klicks verhindern, gleichzeitig aber auch erwünschte Reichweite reduzieren.
Ein Tischler, der ausschließlich maßgefertigte Möbel verkauft, könnte beispielsweise kostenlos, gebraucht oder selber bauen ausschließen. Bietet derselbe Betrieb jedoch auch Restaurierungen gebrauchter Möbel an, wäre gebraucht möglicherweise ein zu weit gefasster Ausschluss.
Besonders hilfreich sind Daten zu den tatsächlichen Suchanfragen deiner Kampagnen. Dort erkennst du, welche Begriffe zwar Anzeigen ausgelöst haben, aber nicht zu deinem Angebot oder zur gewünschten Suchintention passen.
Zu viele Negative Keywords können dazu führen, dass deine Anzeigen weniger potenzielle Kundinnen und Kunden erreichen. Ausschlusslisten sollten deshalb nicht möglichst lang, sondern möglichst sinnvoll sein. Prüfe regelmäßig, ob einzelne Begriffe noch notwendig sind und ob sie vielleicht relevante Suchanfragen blockieren.
Warum sind Negative Keywords für SEA wichtig?
Negative Keywords geben dir mehr Kontrolle darüber, für welche Suchanfragen dein Werbebudget eingesetzt wird. Sie können irrelevante Impressionen und Klicks reduzieren und helfen dir dabei, unterschiedliche Suchabsichten voneinander zu trennen.
Dabei gibt es keine allgemeingültige Liste guter Negative Keywords. Begriffe wie gratis, jobs, gebraucht oder mieten können für ein Unternehmen völlig irrelevant und für ein anderes besonders wertvoll sein. Entscheidend sind immer dein Angebot, dein Kampagnenziel und die tatsächlichen Suchanfragen.
Häufige Fragen
Welche Arten von Negative Keywords gibt es?
Häufig werden Negative Broad Match, Negative Phrase Match und Negative Exact Match unterschieden. Welche Match-Typen verfügbar sind und wie sie genau funktionieren, hängt von der jeweiligen Werbeplattform ab.
Wie sehen Negative Keywords aus?
Ein Negative Broad Match kann beispielsweise als gebraucht eingetragen werden, ein Negative Phrase Match als „gebrauchte laufschuhe“ und ein Negative Exact Match als [gebrauchte laufschuhe]. Die konkrete Schreibweise kann sich je nach Werbeplattform unterscheiden.
Kannst du zu viele Negative Keywords verwenden?
Ja. Zu viele oder zu weit gefasste Negative Keywords können auch relevante Suchanfragen ausschließen und dadurch deine Reichweite verringern. Deshalb solltest du Ausschlüsse regelmäßig überprüfen.
