Strukturierte Daten sind maschinenlesbare Zusatzinformationen, die du in den HTML-Code einer Webseite einbaust, damit Suchmaschinen den Inhalt einer Seite gezielt auswerten können. Sie folgen einem festgelegten Vokabular — dem von Schema.org — und sagen einer Suchmaschine nicht nur, dass Text auf der Seite steht, sondern auch, was dieser Text bedeutet: etwa dass es sich um ein Rezept handelt, um ein Produkt mit Preis und Bewertung oder um eine Veranstaltung mit Datum und Ort.
Wozu strukturierte Daten überhaupt?
Suchmaschinen wie Google lesen zwar den Text einer Seite, können seinen Sinn aber nicht immer eindeutig einordnen. Steht auf einer Seite „15. März, Wiener Konzerthaus“, weiß Google nicht automatisch, ob das ein Veranstaltungsdatum, ein historisches Ereignis oder eine Adresse ist. Strukturierte Daten lösen dieses Problem: Du gibst dem Suchmaschinenbot einen expliziten Hinweis — in einer standardisierten Sprache, die er sicher versteht.
Das Ergebnis sind sogenannte Rich Results (früher: Rich Snippets). Das sind Suchergebnisse mit zusätzlichen visuellen Elementen direkt in der Trefferliste: Sternebewertungen bei Produkten, Zutatenlisten bei Rezepten, Preisangaben bei Onlineshops oder Öffnungszeiten bei lokalen Unternehmen. Wer Rich Results in den Suchergebnissen erscheint, zieht mehr Aufmerksamkeit auf sich — ohne dass die eigentliche Rankingposition sich verändern muss. Rotten Tomatoes hat in einem dokumentierten Test auf 100.000 Seiten mit strukturierten Daten eine um 25 % höhere Klickrate gemessen als auf vergleichbaren Seiten ohne diese Auszeichnung.
Geschichte: Von Microdata zu JSON-LD
Schema.org wurde am 2. Juni 2011 von Google, Microsoft und Yahoo gemeinsam gegründet, um einen einheitlichen Standard für strukturierte Daten im Web zu schaffen. Das russisch-niederländische Unternehmen Yandex trat der Initiative kurz darauf bei. 2015 wurde im Rahmen des W3C (World Wide Web Consortium) die „Schema.org Community Group“ gegründet, die die Weiterentwicklung des Vokabulars öffentlich koordiniert.
Anfangs unterstützte Schema.org ausschließlich das Format Microdata, bei dem du die semantischen Auszeichnungen direkt als Attribute in bestehende HTML-Tags einbaust. Ab 2012 kam RDFa (Resource Description Framework in Attributes) hinzu — ebenfalls ein HTML-basiertes Format, das aber etwas flexibler einsetzbar ist. Das heute wichtigste Format, JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data), folgte ab 2013. Bei JSON-LD schreibst du die strukturierten Daten in einem separaten <script>-Block im Seitenquelltext, unabhängig vom sichtbaren HTML. Google empfiehlt JSON-LD ausdrücklich als bevorzugtes Format, weil es einfacher zu pflegen ist und weniger fehleranfällig. Stand 2024 verwenden über 45 Millionen Webdomains Schema.org-Markup.
Wie strukturierte Daten aufgebaut sind
Jeder Eintrag in strukturierten Daten besteht im Kern aus drei Angaben: dem Typ (@type), der sagt, um welches Objekt es geht (z. B. Product, Recipe, Event, LocalBusiness), den Eigenschaften (z. B. name, price, datePublished) und einem optionalen Kontext (@context), der auf Schema.org verweist. Das Vokabular von Schema.org umfasst heute über 1.000 Typen und Eigenschaften — von Article über JobPosting bis hin zu MedicalCondition.
Ein einfaches Beispiel: Wenn du ein Produkt auf deiner Website verkaufst und mit Product-Schema auszeichnest, kannst du Preis, Verfügbarkeit, Marke und Kundenbewertungen als strukturierte Daten hinterlegen. Google kann diese Angaben dann nutzen, um dein Suchergebnis um diese Details anzureichern.
Zur Überprüfung bietet Google das Rich Results Test-Tool an, mit dem du direkt kontrollieren kannst, ob deine strukturierten Daten korrekt implementiert sind und ob deine Seite für bestimmte Rich-Result-Typen infrage kommt. Schema.org selbst stellt dafür den Schema Markup Validator bereit.
Welche Typen Google aktiv unterstützt
Google liest strukturierte Daten grundsätzlich nach Schema.org-Vokabular, entscheidet aber selbst, welche Typen es für Rich Results nutzt. Aktiv unterstützt werden unter anderem: Product für E-Commerce, Recipe für Rezeptseiten, Article und NewsArticle für redaktionelle Inhalte, LocalBusiness für lokale Unternehmen, Event für Veranstaltungen, BreadcrumbList für die Navigationspfadanzeige und Review beziehungsweise AggregateRating für Bewertungen. Auch JobPosting für Stellenanzeigen und VideoObject für Videos werden von Google ausgelesen.
Einschränkungen bei FAQ und HowTo
Ab August 2023 hat Google die Sichtbarkeit von FAQPage-Rich-Results deutlich eingeschränkt. Seit diesem Zeitpunkt werden FAQ-Rich-Results in den Suchergebnissen nur noch für bekannte, autoritative Gesundheits- und Behördenwebsites angezeigt. Für alle anderen Websites erscheint das FAQ-Snippet in der Regel nicht mehr. Google hat gleichzeitig klargestellt, dass bestehende FAQ-Auszeichnungen nicht entfernt werden müssen — sie schaden der Seite nicht, haben für die meisten Websites aber auch keine sichtbaren Auswirkungen mehr in der Google-Suche.
Das Format HowTo (für Schritt-für-Schritt-Anleitungen) wurde zunächst im August 2023 auf Desktop-Anzeigen eingeschränkt und im September 2023 vollständig aus den Google-Suchergebnissen entfernt. Als Hintergrund für diese Entwicklung nannte Google den Wunsch nach einem einfacheren, klareren Suchergebnisbild — auch im Zusammenhang mit dem Ausbau KI-gestützter Suchergebnisformate.
Strukturierte Daten und KI
Mit dem Aufkommen von KI-Suche und großen Sprachmodellen (LLMs) gewinnen strukturierte Daten eine neue Bedeutung. Google und Microsoft haben bestätigt, dass ihre KI-Systeme strukturierte Daten nutzen, um Inhalte besser zu verstehen und Antworten zu formulieren. Wenn du deine Seiten mit Schema.org auszeichnest, machst du es diesen Systemen einfacher, die richtigen Informationen zu extrahieren und deiner Website in generierten Antworten zuzuordnen. Für die klassische Suchmaschinenoptimierung ist strukturiertes Markup kein direkter Rankingfaktor — es beeinflusst das Ranking nicht unmittelbar. Was es tut: Es erhöht die Chance auf ein auffälliges Suchergebnis und erleichtert Suchmaschinen wie KI-Systemen die korrekte Einordnung deiner Inhalte.
Häufige Fragen
Was sind strukturierte Daten und wozu dienen sie?
Strukturierte Daten sind maschinenlesbare Zusatzinformationen im HTML-Code einer Website, die nach dem Schema.org-Vokabular aufgebaut sind. Sie helfen Suchmaschinen, den Inhalt einer Seite gezielt zu verstehen, und können zu Rich Results in den Suchergebnissen fuehren, etwa mit Sternebewertungen, Preisangaben oder Rezeptdetails.
Welches Format fuer strukturierte Daten empfiehlt Google?
Google empfiehlt JSON-LD als bevorzugtes Format fuer strukturierte Daten. Bei JSON-LD werden die Auszeichnungen in einem separaten <script>-Block im Quelltext hinterlegt, unabhaengig vom sichtbaren HTML. Das macht die Pflege einfacher und reduziert Fehlerquellen im Vergleich zu Microdata oder RDFa.
Verbessern strukturierte Daten das Google-Ranking direkt?
Nein, strukturierte Daten sind kein direkter Rankingfaktor. Sie erhoehen aber die Chance auf auffaellige Rich Results in der Suchanzeige, was die Klickrate steigern kann. Ausserdem helfen sie Suchmaschinen und KI-Systemen, die Inhalte einer Seite korrekt einzuordnen.
