Ein Warenkorb-Abbruch liegt vor, wenn du Produkte in den Warenkorb eines Onlineshops legst, den Kauf aber nicht abschließt. Für Shopbetreiber ist dieser Vorgang wichtig, weil er zeigt, an welcher Stelle potenzielle Käufe verloren gehen.
Wie entsteht ein Warenkorb-Abbruch?
Beim Online-Einkauf durchläufst du mehrere Schritte. Du siehst dir ein Produkt an, legst es in den Warenkorb, beginnst eventuell den Checkout und schließt den Vorgang mit der Bestellung ab. Verlässt du den Shop nach dem Hinzufügen eines Produkts, ohne zu kaufen, entsteht ein Warenkorb-Abbruch.
Davon lässt sich der Checkout-Abbruch unterscheiden. Dabei hast du den eigentlichen Bestellvorgang bereits begonnen, brichst ihn aber beispielsweise bei der Adresseingabe oder Auswahl der Zahlungsart ab. In der Praxis werden beide Begriffe teilweise gemeinsam betrachtet.
Warenkorb-Abbrüche sind im E-Commerce normal. Viele Nutzer verwenden den Warenkorb auch als Merkliste, vergleichen Preise oder möchten zunächst sehen, welche Versandkosten anfallen. Das Baymard Institute ermittelt aus 50 verschiedenen Studien eine durchschnittliche Warenkorb-Abbruchrate von 70,22 Prozent.
Warum brechen Kunden ihren Einkauf ab?
Ein Abbruch bedeutet nicht automatisch, dass mit dem Shop etwas nicht stimmt. Manche Besucher wollten von Anfang an noch nicht bestellen. In einer Untersuchung von Baymard gaben 42 Prozent der befragten US-Onlineshopper, die einen Warenkorb abgebrochen hatten, an, lediglich gestöbert beziehungsweise noch nicht kaufbereit gewesen zu sein.
Andere Ursachen lassen sich stärker beeinflussen. Dazu gehören unerwartet hohe Versandkosten oder Gebühren, eine zu lange Lieferzeit, fehlendes Vertrauen in den Shop oder der Zwang, ein Kundenkonto anzulegen. Auch ein komplizierter Checkout, technische Fehler und zu wenige Zahlungsarten können zum Abbruch führen. In derselben Untersuchung waren hohe Zusatzkosten mit 40 Prozent der häufigste genannte vermeidbare Grund.
Deshalb sollte ein Onlineshop wichtige Informationen möglichst früh zeigen. Wenn du erst unmittelbar vor dem Bezahlen erfährst, dass hohe Versandkosten dazukommen, steigt das Risiko eines Abbruchs.
Wie wird die Warenkorb-Abbruchrate gemessen?
Die Warenkorb-Abbruchrate setzt die Zahl der nicht abgeschlossenen Warenkörbe ins Verhältnis zu den begonnenen Kaufvorgängen. Hat ein Shop beispielsweise 100 relevante Warenkörbe und daraus entstehen 30 Käufe, liegt die Abbruchrate bei 70 Prozent.
Für eine genaue Analyse reicht die Gesamtzahl allein jedoch nicht aus. Du solltest auch untersuchen, an welchem Schritt Nutzer aussteigen. In Google Analytics 4 können dafür E-Commerce-Ereignisse wie add_to_cart, begin_checkout und purchase erfasst werden. Dadurch lässt sich nachvollziehen, wie oft Produkte in den Warenkorb gelegt, Checkouts gestartet und Käufe abgeschlossen werden.
Eine hohe Abbruchrate sollte außerdem nicht isoliert bewertet werden. Produktart, Endgerät, Zielgruppe und Herkunft der Besucher können das Ergebnis beeinflussen.
Wie lassen sich Warenkorb-Abbrüche reduzieren?
Ein übersichtlicher Bestellprozess kann vermeidbare Abbrüche verringern. Preise, Versandkosten und Lieferbedingungen sollten früh verständlich sein. Ebenso wichtig sind funktionierende Formulare, passende Zahlungsarten und ein Checkout, der nur notwendige Angaben verlangt.
Auch ein Einkauf ohne verpflichtende Registrierung kann Hürden senken. Baymard nennt einen erzwungenen Account und einen langen oder komplizierten Checkout ausdrücklich als häufige Gründe für Kaufabbrüche.
Technische Optimierung spielt ebenfalls eine Rolle. Langsame Seiten, Fehlermeldungen oder Probleme auf Smartphones können einen fast abgeschlossenen Kauf verhindern. Deshalb solltest du den gesamten Bestellprozess regelmäßig auf verschiedenen Geräten testen.
Welche Bedeutung hat der Warenkorb-Abbruch für Online-Marketing und SEO?
Für das Conversion-Tracking ist der Warenkorb-Abbruch eine wichtige Kennzahl. Du erkennst damit, ob Besucher zwar Kaufinteresse zeigen, aber vor dem Abschluss aussteigen. So kannst du gezielt untersuchen, ob beispielsweise der Checkout, die Preisgestaltung oder technische Probleme die Conversion-Rate bremsen.
Für SEO ist die Warenkorb-Abbruchrate dagegen kein üblicher direkter Rankingfaktor. Sie kann trotzdem indirekt relevant sein: Suchmaschinenoptimierung bringt Besucher in den Shop, während ein verständlicher und technisch zuverlässiger Kaufprozess dafür sorgt, dass aus diesem Traffic tatsächlich Bestellungen entstehen. Gute Rankings allein helfen wenig, wenn viele potenzielle Kunden den Kauf anschließend abbrechen.
Häufige Fragen
Was ist ein Warenkorb-Abbruch?
Ein Warenkorb-Abbruch entsteht, wenn du ein Produkt in den Warenkorb eines Onlineshops legst, den Kauf aber nicht abschließt. Der Abbruch kann vor oder während des eigentlichen Checkouts erfolgen.
Wie hoch ist eine typische Warenkorb-Abbruchrate?
Die Abbruchrate unterscheidet sich je nach Shop, Produkt und Zielgruppe deutlich. Eine Auswertung des Baymard Institute über 50 Studien kommt auf einen Durchschnitt von rund 70 Prozent.
Wie kann ein Onlineshop Warenkorb-Abbrüche reduzieren?
Klare Gesamtkosten, ein kurzer Checkout, passende Zahlungsarten und ein technisch zuverlässiger Shop können vermeidbare Abbrüche reduzieren. Wichtig ist außerdem, die einzelnen Schritte des Kaufprozesses zu messen und gezielt zu verbessern.
